最近我在对发现营销理论的「植入」部分做一些新的梳理，大家知道在SDi当中，「植入」探讨的是传播，而传播的核心是构建认知。要做好这件事，我们认为有两点不容忽视——其一是构建认知的原理，其二是构建认知的方法。 关于第一点，什么是构建认知的原理？SDi认为答案应该是“心-感-知”。我们所要构建的“知”，是营销人希望在用户心中建立的意识，我们希望通过这种意识来影响消费者的决策；“知”的目标依赖于“感”，品牌的内容与信息，必须依附于消费者的五感来传递（视、听、嗅、味、触），而在这些背后，决定人们对什么“有感”或“无感”的核心却在于“心”，是“心”的需求状态（心态）和“心”的认知规律（心理）共同决定着“感”的可能性。所以要做好传播，我们还必须洞察到顾客的“心”。 关于第二点，什么是构建认知的方法？基于“心-感-知”的原理，SDi迭代了与之对应的“PTC认知构建三步法”（简称PTC工作法）。其中P是原则（Principle），原则是从消费者心智规律中导出的传播共性法则；T是策略（Tactics），策略要以用户感知信息的各种可能性为前提来设计；C是创意（Creative），创意要紧扣我们所要构建的认知来开发。 在原则下设计策略，在策略下开发创意，这就是传播工作的具体方法。 在PTC工作法的“原则”部分，我们认为无论什么传播活动，都应该考虑四条基本原则——重复原则、独特原则、聚焦原则和体验原则。为什么要考虑这些原则？如前所述，因为它们是从用户的心智规律与认知机制当中推导出来的，如果传播符合这些原则，就容易更好地被“心”感知。今天这篇文章要和大家探讨的是这四条传播原则中的“体验原则”。 体验原则的基本含义是：我们做传播，是在用产品、内容和信息不断地匹配用户需求。基于这一点，在设计策略时，我们要优先尝试用“产品”、“内容”来直接满足用户需求，用“一手体验”来构建认知，只有在这种方式具有较大局限性的情况下，再来考虑用“信息”匹配需求的“二手体验”认知构建方式。 要说清楚这一点，首先要来解释一下一手体验和二手体验。一手体验是用户可以直接从中获取到价值的体验；二手体验是用户并不能从中直接获取价值，而只能对价值产生联想的体验。 举例来说，你现在正在喝一杯香浓的麦斯威尔咖啡，这就是一手体验；而在回家途中，你看到了麦斯威尔的广告牌——“滴滴香浓、意犹未尽”，这就是二手体验。在发现营销理论中，我们将一手体验定义为价值的“本体”，因为这些体验才是价值本身；而将二手体验定义为价值的“喻体”，因为它们只是关于“品牌具有何种价值”的信息，服务于更好地诠释、说明品牌价值，但本身并非价值。 值得注意的是，对于产品功能来说，传播只能创造二手体验。举例来说，无论我们怎么强调“滴滴香浓、意犹未尽”，也不可能让顾客直接获得喝这杯咖啡的体验，而只能“模拟”这种体验，这就是我在BBDO早期方法论中关注到的一句话——“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（广告是受众的替代型经验或者说间接体验）。 想清楚这句话对传播策略而言是十分重要的。比如，针对产品功能，由于一手体验才是价值的本体，用户“感”的深度要远远超出二手体验，所以从理论上来说，电话号码列表 我们构建认知的策略，就应该尽可能地让目标消费者从一手体验中建立认知，除非这样做的成本太高而效率太低，才值得考虑二手体验构建认知的方案（用信息创造替代型经验）。 比如，像滴滴打车、小黄车这类品牌的认知构建是不需要太依赖于二手信息的，当品牌能够让足够多的目标用户直接获得一手体验时，再用广告去构建认知反倒多余。在这些情况下，给用户补贴，鼓励他们体验产品实际上就是最好的“广告费”。 然而信息传播在大多数时候却是必须的，这是因为用上述“一手体验构建认知”的方案，在实际工作中通常会遭遇到如下局限： 品牌重要的功能利益是用户在一手体验中也感知不到，或者不容易感知到的。比如，牛奶的“营养度”、汽车的“安全性”、化妆品的“抗衰老”、牙膏的“让牙龈坚固”、洗手液的“高效杀菌”、食品饮料的“低卡低热”。这些功能利益脱离信息就很难被用户有效感知。 像汽车、房产等高价商品，用户的消费决策高度依赖于一手体验，但问题是让大量目标消费者直接获得一手体验的成本太高、效率太低，所以必须依赖于二手信息来“模拟”一手体验。 产品同质化是任何品牌，在任何品类都无法根本回避的问题，人无我有的功能优势通常都很短暂，产品同质化的出现和程度提高，通常也意味着一手体验构建认知的有效性终结。此时高度接近的产品，只有依赖于信息才能创造出认知上的差异化。同质化情况越严重，对二手体验的依赖度越高，这是我们今天会看到有如此多的汽车、手机广告的原因。 以上三点至少能让我们看清传播的一些本质，那就是我们之所以需要做传播，首先是由于品牌在多数情况下，都无法让用户直接获得对产品功能的一手体验，以及即便能让用户获得这些体验，用户也无法形成价值感知，或者无法与其它品牌形成认知区隔。在这些情况下，用户的“心”就失去了感应价值，选择品牌的依据。而传播的存在，其实就是为了提供出这些依据，帮助品牌创造出产品同质化之下的品牌认知差异化。 是这些前提定义了我们开展传播的必要性，同时，也是这些前提，定义了我们在用一手体验构建功能认知具有局限性的情况下，制定传播策略的几种主要的可能性：