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ahmed.21sifat
Apr 06, 2022
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随后介绍根据顾客的分类和属性,对顾客、商品和场景进行打标的标签体系,以实现营销信息的精准投放,和场景化主题活动页的自动生成和精准展示。 早期的流量红利时代,大促是商品和促销驱动,货好价格低就可以卖到爆仓。 但互联网的下半场,愈发强调千人千面和个性化,精细化运营已经成为电商致胜的关键。而对顾客进行特性分类、设计相应的差异化运营目标和策略,则是做好顾客精细化运营的前提。 1. 目标客群 目标客群,要按可运营维度来划分。很容易想到的是按需求分,比如母婴顾客、数码顾客、阅读顾客,但除了需求,还有很多重要的分类方式影响运营策略和打法,下面列举一些关键维度。 1.1 维度一:生命周期阶段 从这个维度去看,顾客大致可以分为潜客、新客、老客、沉默客、流失客。 顾客生命周期与价值 1.1.1 潜客 顾名思义就是潜在顾客,也就是没有发生过针对平台或店铺的购买行为,但存在购买意向的顾客。其中又可以分出高潜,即转化可能性较高的顾客。 例如:近期内(如30天)对平台、店铺商品存在注册、搜索、浏览、搜藏、加购行为的高活跃度访客;精准竞争对手店铺或平台的顾客。 1.1.2 新客 互联网行业对新客的定义不太统一。 有的认为新客是注册了账号,从未下过单的顾客;有的认为新客只是下了一单的顾客。本文中,新客指下过一单的用户。 1.1.3 老客 老客当然就是下过多单,并保持合理的访问和下单频度的顾客。他们是价值最高的顾客,大促大多会积极参与。根据我的统计数据,一年的时间段,一个老客为平台贡献的价值,大约是新客的四倍。 1.1.4 沉默客 也有叫沉睡顾客,电商行业对沉默客没有统一定义。 有的定义为一定时间(如3个月)不到访算沉默,更长时间(如6个月)不到访算流失;也有定义仍然到访但关键行为(如下单)已经超过一定时间没有发生。 大促运营可以适当拓展,把曾经高频,但在近期访问和下单频度明显降低的老客(半活跃顾客),和沉默客合并运营。这两种都处于高流失风险状态,也可以认为沉默客是半活跃顾客的晚期形态。 1.1.5 流失客 流失客指曾经是顾客(不管新老),后来不再到访的顾客,其中复杂的点是流失标准。这没有行业统一的定义,可以根据平台特性,通过“多长时间没有发生特定行为”来定义。 比如电商:低频品类(如3C数码)为主的平台,如果顾客平均下单周期是1个月,那么12个月不到访可以是一个合理的流失阈值;高频品类(如生鲜日百),下单周期是一周或更短,则3个月不来都可以算作流失。 区分生命周期阶段,是为了设置差异化的大促运营方法: 1)通过站外DMP、站内拉取用户id列表,然后通过EDM、Push、SMS、站内信等手段多轮次触达精准高潜,引导他们在大促阶段到访。 2)对到访潜客,通过爆品推荐,新客专享券等手段,转化他们为新客。 3)对于新客,通过各类优惠券、任务机制,或设计”1单转2单”、”2单转3单”等项目,引导他们成为多单客,也就是老客。可能的话,最好设法卖个付费会员给他们。 4)对于老客,可以引导他们渗透到高频品类,或通过付费会员、等级权益等方式锁定他们的忠诚度。 老客对平台认同度高,数据也较丰富准确,可以设计更为丰富的运营动作,如引导评论晒单、发起社交分享。老客的频度和忠诚度需要精心维护,一旦出现流失倾向,唤回难度会急剧加大。 5)对于半活跃顾客和沉默客,此类顾客的认知和记忆还在,依然在网站上进行浏览,此刻进行干预非常关键,而大促正是唤醒和提升活跃度的最佳时机。 我们曾在大促前做过AB测试。结果体现,给半活跃顾客发送营销信息,带来的营收增量相比老客更为显著。因此,对半活跃顾客和沉默客应通过大促进行激活应该是大促运营的一个重点目标。 可以制定针对性的沟通计划,在预热期、导入期和爆发期进行站内站外多渠道多次触达,精心撰写沟通文案,配合以定向权益,争取提升激活比例。 大促的多轮次触达 根据实测,像上面这样的短信推送,打开率能从平时的2%~6%飙升到20%以上,可见大促是个触达和唤醒的良机,要充分重视,精心优化卖点文案,选择触达时机和触达对象,在提升潜力最大的地方着手。 6)最后说下流失客,对已流失的顾客,建议是算了,走了就走了吧。实测唤回流失客的ROI要远低于新客转化,难度也很高。 我在2015年曾经抓取300个高价值流失客,申请了每人50元无门槛券,通过客服一一致电邀请他们回来。 原本我设想,这就等于送上白捡的50元钱,并且客服致电关怀,送上意外惊喜,至少应该有百分之八九十的顾客返回吧?要注意,这可是全品类无门槛券。 然而结果有些出乎意料,只有60多位顾客返回用券。 近80%的顾客送50块钱都不要,在2015年那个获客成本还比较低的年代,这个实验给出了一个出乎意料的结果,也让我深刻认识到流失顾客唤回的难度之高。 随后,也观察到这60多位返回的顾客,后面的流失速度也很快。电话号码列表 可能,是“心”已经走了,在其它平台养成了购物习惯。由此可见防流失的意义,要远远超过流失后的唤回。 1.2 维度二:RFM RFM是CRM的一个重要模型,就是从最近一次消费 (Recency)、 消费频率 (Frequency)、 消费金额 (Monetary)三个维度来标记顾客的特征。 Recency:从最近一次下单可以看出客户对平台的记忆强度、客户回购周期,以此决定针对该用户的接触策略和接触频次。 Frequency:从消费频次可以看出客户对平台的忠诚度,是否已养成购买习惯,以此决定对该用户的资源投入和营销优先级。 Monetary:从消费金额可以看出客户的消费能力、对平台商品的认可度,以此决定向该客户推荐的商品、折扣门槛及活动方案。 大促中可以对顾客的RFM进行打分,例如: RFM打分模型RFM总分代表用户对于平台的价值,因此有营销理论认为应该重视RFM总分高于某个值的用户(例如上表中总得分>=8的用户)。 实际上我认为大促是个特殊机遇,不是基于用户价值,而是基于增长机遇,设置差异化策略,重点针对高潜力顾客进行运营。比如: 1.2.1 高M高F高R 这类是最高价值顾客,但无需作为大促运营重点。 逻辑上,大促是一次良机,可以触达和激活很多平时难以触达、难以激活的用户,运营投入的ROI主要看增量,因此最高价值顾客可以在日常的忠诚度体系建设中重点维护,但不是大促的重点。
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